הטעיה של אמזון: כיצד אסטרטגיות חשאיות מציבות את הבמה לשליטה עולמית

אחד הספרים הנקראים והמצוטטים ביותר בנושא אסטרטגיה וטקטיקה צבאית נקרא אמנות המלחמה נכתב על ידי סון צו, גנרל סיני, פילוסוף ואסטרטג צבאי שנפטר בשנת 496 לפני הספירה. אחת התצפיות המפורסמות ביותר של Sun Tzu היא שכל לוחמה מבוססת על הונאה. אמנם לא לוחמה במובן המסורתי, אך נוף הקמעונאות במכולת בארה'ב מושפע מצורה של הטעיה כאשר קמעונאי המכולת הגדולים נאבקים בה על נתח שוק וזכויות התרברבות. על בסיס כמעט שבועי, צוותי תקשורת ארגוניים מוולמארט, קרוגר, אלברטסונס ומצרכים אחרים משחררים הצהרות מעוצבות בקפידה המציגות את מעלותיה של החברה ומחזקות לצרכנים את מסירותם של מנהלים ומקורבים לענות על צרכיהם.

אנליסטים בתעשייה מופיעים ברשת CNBC, בפוקס וברשתות אחרות כדי לדון כמעט מדי יום בענף המכולת, וכתבים מפרסומים גדולים כותבים לעתים קרובות מאמרים על קמעונאים. קמעונאות במכולת היא נושא שמרתק אנשים רבים, כולל אותי. האתגר הוא זה: מרבית ההערות של אנליסטים ומרבית המאמרים שנכתבו על ידי עיתונאים מבוססות לעיתים רחוקות על עובדות. במקום זאת, רוב הדברים הנאמרים והכתובים מבוססים על מידע מוגבל, מידע ממוחזר או שהוא בהחלט דעה. במקום לספק בהירות, הבלבול גובר.

הירשם לניוזלטר העסקי של Braganca

זה נכון במיוחד כשמדובר באמזון ושאיפות המכולת שלה מאז שרכשה את מזון שלם ביוני 2017. בשל הצמיחה של אמזון לכאורה בלתי ניתנת לעצירה, ההנחה בקרב מרבית האנליסטים ומנהלי המכולת הייתה כי לאמזון תהיה השפעה מיידית על ענף המכולת. ההנחה התבררה כשגויה. עברו כמעט שנתיים מאז שאמזון רכשה את Whole Foods, ולחברה אין מה להראות על רכישתה של כמעט 14 מיליארד דולר. אנליסטים וכתבים רבים החלו לשאול בגלוי אם אמזון טעתה ברכישת Whole Foods. מנהלים בוולמארט, קרוגר וקמעונאים גדולים אחרים של מכולת צברו רמה של ביטחון בכך שאמזון ושלמות המזון אינן איום גדול כפי שנהגו להאמין.

באשר לאמזון, הם לא מדברים הרבה על אוכל שלם. בדיונים עם מנהלים ושותפים באמזון וב- Whole Foods אני לא מזהה שום רמה של פחד או דאגה. למה? מכיוון שכמו לוחמה, כל העסק מבוסס על הונאה, ואף חברה לא טובה יותר בהונאה מאשר אמזון. בכך שהם מספקים כמה שפחות מידע, אמזון ומנכ'ל ג'ף בזוס מבטיחים שהחברה תשאיר את מתחרותיה העתידיות מאיזון וניחושים.SAUL LOEB / AFP / Getty Images

מה אמזון עושה?

מנכ'ל אמזון ג'ף בזוס או סמנכ'ל הכספים של אמזון, בריאן אולבסבסקי, יוכלו לספק בקלות תכנית מפורטת לעיתונות המתארת ​​את האסטרטגיה שלה למצרכים. האם פעולה זו תהיה חכמה? לא על פי Sun Tzu:

כל לוחמה מבוססת על הטעיה. לפיכך, כאשר אנו מסוגלים לתקוף, עלינו להיראות בלתי מסוגלים; כאשר אנו משתמשים בכוחותינו, עלינו להיראות לא פעילים; כשאנחנו קרובים, עלינו לגרום לאויב להאמין שאנחנו רחוקים; כשאנחנו רחוקים, עלינו לגרום לו להאמין שאנחנו קרובים.

אם אמזון תנסח בפומבי את האסטרטגיה שלה למצרכים מוקדם מדי, המתחרות שלה ילכו מיד לעבודה בגיבוש אסטרטגיות נגד כדי למזער את הסיכוי של אמזון להצליח. בכך שהיא מספקת כמה שפחות מידע, אמזון מבטיחה שהיא תשאיר את מתחרותיה העתידיות מאיזון וניחושים. אמזון עשויה להיות בוטה, אך בענף המכולת, Whole Foods מפקחת על נתח שוק בלבד בשני אחוזים. לצורך מסגרת התייחסות, קרוגר שולט בתשעה אחוזים וולמארט שולטת ב -17 אחוזים משוק המכולת. המציאות היא כזו: אמזון נמצאת בחסרון כשמדובר במצרכים. אמזון תהיה חכמה לעקוב אחר חוכמתו של סון צו:

אם האויב שלך בטוח בכל רגע, היה מוכן בשבילו. אם הוא בכוח עליון, התחמק ממנו. אם היריב שלך מזג, חפש לעצבן אותו. העמד פנים שהוא חלש, שהוא עלול להתנשא. אם הוא מרגיע, אל תתן לו מנוח. אם כוחותיו מאוחדים, הפרד ביניהם. תקפו אותו במקום שהוא לא מוכן, הופיעו במקום שלא מצפים מכם.

לאמזון אין ברירה אלא להתעתע. עם זאת, מאחורי הקלעים, אמזון מעריכה באופן פעיל מגוון אפשרויות ואסטרטגיות הקשורות למצרכים. אמזון לא רכשה את Whole Foods תמורת כמעט 14 מיליארד דולר כדי לשמור על הסטטוס קוו. רחוק מזה. אמזון מבצעת רק רכישות או נכנסת לקטגוריות שהיא יכולה לשנות. אל תטעו - אמזון יכולה לשנות את קנה המידה של אוכל שלם. עם זאת, האם אמזון יכולה להפוך למובילה בענף עם כל כך הרבה מתחרות גדולות יותר? כן, אני חושב שהם יכולים, וכך אני מאמין שהם הולכים לעשות את זה. נכון להיום, Whole Foods מפעילה 500 חנויות; מרבית אנליסטי המכולת מעריכים כי אמזון תצטרך להפעיל בין 1,500 ל -2,500 חנויות כדי להפוך למובילה בסופו של דבר בתחום הקמעונאות של מכולת.סקוט אולסון / Getty Images

מזון שלם הוא ההתחלה, לא הסוף

עם 500 חנויות, Whole Foods קטן בהשוואה לקרוגר (2,764 חנויות) ו- Walmart (4,177 חנויות). כדי להפוך לשחקן מרכזי במצרכים, אמזון תצטרך להוסיף חנויות נוספות. מרבית אנליסטי המכולת מעריכים כי אמזון תצטרך להפעיל בין 1,500 ל -2,500 חנויות כדי להפוך למובילה בסופו של דבר בתחום הקמעונאות של מכולת. הבעיה היא זו - בגלל ההתמקדות של Whole Foods במוצרים אורגניים והמחירים הגבוהים של הקמעונאי, אמזון לא יכולה פשוט לבנות חנויות Whole Foods נוספות. במקום זאת, אני מעריך שאמזון תגדיל את המותג Whole Foods כך שיכלול פורמטים שונים. לדוגמה:

◄ מזונות מלאים

שמרו על המודל העסקי הנוכחי ומבחר המוצרים. המשך לבנות חנויות מזון שלמות שהן אסטרטגיות, תוך שמירה על כמה שיותר מה מייחד את מוצרי מזון שלם, כמו מדיניות החברה שלא למכור מוצרים עם מרכיבים לא טבעיים.

◄ מזון שלם פלוס

רק אחוז קטן מהצרכנים אוכלים רק מוצרים אורגניים. במקום זאת, הצרכנים מעדיפים לאכול מגוון מאכלים החל מפירות וירקות ועד צ'יפס, עוגיות וכן הלאה. עקב אכילס של מזון שלם הוא שמכיוון שהוא לא ימלא במלאי וימכור CPG ממותג (מוצרים ארוזים לצרכן)מוצרים כמו פפסי, קולה, צ'יטוס ומזון חטיפים אחר, לחברה מכירות קטנות בהרבה ממתחרותיה הגדולות. אני מאמין שהפתרון של אמזון הוא להציג חנויות Whole Foods Plus שיציעו את הטוב ביותר במוצרים אורגניים יותר מלאי ומכירה של מוצרי CPG ממותגים מובילים.

◄ אוכל שלם אקספרס

אלה יהיו חנויות בפורמט קטן יותר המצוידות בשילוב של מוצרי CPG אורגניים, לא אורגניים וממותגים. במקומות מסוימים יכולות להיות תחנות תדלוק. בשל גודלם הקטן יותר, ניתן היה לפתוח את החנויות ביתר קלות בארה'ב.

אני אוהב את הרעיון של אמזון למנף את המותג Whole Foods ופורמטים נוספים כדי להגדיל את עסקי המכולת שלה. עם זאת, אמזון לא צריכה להסתמך על מזון שלם. למעשה, אמזון יכולה לנהל את Whole Foods בקלות כחברה נפרדת שמשקיעה הון רק במידת הצורך לבנות חנויות נוספות.

אפשרות נוספת שאמזון יכולה להמשיך בה היא לפתוח חנויות מכולת ממותגות משלה. לדוגמה, מכולת אמזון פריים, מכולת פריים על ידי אמזון, או חנויות ממותגים של AmazonFresh. אמזון לא רוצה להיות קמעונאית מכולת. אמזון רוצה לדמיין מחדש את חווית המכולת. אני משוכנע שאמזון הולכת לבנות חנויות משלה תחת שם המותג שלה, שכן פעולה זו תעניק לאמזון שליטה מלאה בכל היבט בחוויית הלקוח. באמצעות פתיחת חנויות משלה תחת שם מותג משלה, לאמזון תהיה שליטה מלאה בכל ההיבטים של חוויית הלקוח.דייוויד ריידר / Getty Images

חנות העתיד

בשנת 2013 כתבתי מאמר מחקר שכותרתו, דרך יפה להציל את וולוורת ' , בה יישמתי את תורת המשחקים על תעשיית המכולת העולמית. בעיתון העליתי את הטענה כי אמזון צריכה לרכוש את מזון שלם, שכן רוב הצרכנים מעדיפים לקנות את המצרכים שלהם בחנות ולא באינטרנט. המחקר שלי שכנע אותי שמכירות מצרכים מקוונים יהיו רק 15 עד 20 אחוזים מכלל מכירות המכולת עד שנת 2025. הקמעונאית המקוונת המובילה בעולם, אמזון, תצטרך להתפתח ולאמץ את הערך האסטרטגי של חנויות לבנים ומרגמות אם היא באמת רוצה להיות מוביל בתחום המכולת. פרסמתי את העיתון בלינקדאין במאי 2016 (אמזון רכשה את Whole Foods ב- 16 ביוני 2017), והעיתון הפך ללהיט מיידי.

טענתי גם את הדרך היפה להצלת וולוורת 'כי אמזון צריכה לבנות חנויות מכולת תוך שימוש בעיצוב שלא כמו כל עיצוב אחר שנמצא בשימוש. כדי לעזור לאמזון לראות את ערך הרעיון, תיארתי חנות המסוגלת לענות על צרכי הלקוחות באמצעות שלוש שיטות מובחנות מאוד: חנות מכולת פיזית, הזמנת מכולת מקוונת ומימוש, והזמנה ואיסוף מכולת מקוונת. טבעתי את המונח 'חנות מרובת פורמטים' כדי לתאר את כוונת העיצוב החדש. להלן סקירה כללית של העיצוב:

• בנה את החנויות בין 10,000 ל -20,000 מטרים רבועים;
• בקומה הראשונה של החנות מוכרים רק בשר, חלב, ביצים, פירות, ירקות, מוצרי מאפה, מוצרי חלב, אלכוהול;
• ספק ללקוחות ארוחות מבושלות או ארוחות מוכנות שהלקוחות יכולים לקחת הביתה כדי לחמם;
• תן ללקוחות אפשרות להזמין ארוחות באינטרנט שיוכנו ויועברו על ידי החנות; ו
• הקצה לנהגי אמזון פלקס לבצע משלוחים תוך 30 דקות בממוצע ללקוחות המזמינים מצרכים באינטרנט.

המוקד בקומה הראשונה הוא במוצרים טריים ומצרכים אחרים שהכי אישיים לצרכנים. הצרכנים רוצים 'לבדוק ולבחור' מצרכים מתכלים, ולכן הופכים את האיכות לאחד הקריטריונים החשובים ביותר. החנות הרב-פורמטית עונה יותר על צרכי הצרכנים בכך שהיא מספקת ריבוע רבוע מוגבר להצגה ולמכירת מוצרים מתכלים.

ההיבט החדשני ביותר בעיצוב החנות הוא שהגעתי לרעיון ליצור דרגה שנייה בחנות בה יאוחסנו פריטי חנות מרכז (מגבות נייר, נייר טואלט, מוצרים משומרים, מזון לחיות מחמד וכו '). מכיוון שהחנויות לא יהיו באותו גודל כמו חנויות מכולת מסורתיות גדולות יותר, המספר הכולל של המוצרים שנשאו בחנות יהיה פחות. עם זאת, הפריטים שנשאו יהיו הפריטים שמניבים את מירב המכירות. לקוחות היו מזמינים פריטי חנות מרכזיים באמצעות הטלפון שלהם. מערכת הגשמת מיקרו שתכננתי גם תמלא הזמנות נכנסות אוטומטית. כאשר הלקוחות היו מוכנים לקופה, חפצי המכולת שנרכשו בקומה העליונה יורדו אוטומטית ללקוח הממתין.

בהתבסס על דיונים שקיימתי בפני חברי צוות ההנהלה של אמזון האחראי על AmazonFresh ומצרכים כשעבדתי עבור אמזון בין השנים 2015 ל 2017, וכתוצאה מדיונים שקיימתי לאחרונה עם מנהלים ושותפים באמזון וב- Whole Foods, אני מאמין את העיצוב שיצרתי תקים אמזון. אני לא יכול לקחת אשראי אם אמזון אכן בונה את חנות העתיד. אני רק הצגתי רעיון, אבל אמזון תשפר את הרעיון.

עם זאת, אני יכול לקבוע כי עיצוב החנות הרב-פורמטית יצר דיונים ברחבי העולם מצד קמעונאי מכולת ומעצבים המעוניינים ברעיון. חברה בשם Alert Innovation יצרה אנימציה המציגה עיצוב עבורן נובסטור שהוא כמעט עותק מדויק של העיצוב שאני מתאר ב'דרך יפה להצלת וולוורת ' . אני מקווה שנובסטורס בנויים.

זה יותר גדול ממצרכים

כפי שציינתי קודם, לאמזון אין שום רצון להיות קמעונאית מכולת. אמזון מתמקדת ביצירת חווית לקוח בה מצרכים הם חלק, אך לא הכל, ממה שיש. זה יביא לפתיחת חנויות פיזיות המשלבות מצרכים, מוצרי המותג הפרטי של אמזון, סחורה כללית ממותגת, אלקטרוניקה, שירותי בריאות, בתי מרקחת ואני חושד שחדרי משחקים. בעוד שאמזון תרחיב את התמקדותה בחנויות פיזיות, האסטרטגיה ארוכת הטווח של וולמארט היא להפחית את כמות המוצרים הקמעונאיים ברבים מחנויותיה על ידי השכרת שטח לבתי חולים, רופאים, פיזיותרפיסטים, וטרינרים, מכוני כושר, מסעדות, תזונאים וכן הלאה. . מדוע וולמארט רוצה לשנות את האסטרטגיה שלה? כדי להגשים מוצרים נוספים ברשת ולהתחרות טוב יותר עם אמזון.

כדי להשיג את מטרתה להפעיל חנויות נוספות, אמזון יכולה לבצע רכישות נוספות כדי להגדיל עוד יותר את טביעת הרגל הפיזית שלה. בין האפשרויות שאמזון יכולה לבצע הן:

1. רוכשים את קוהל. הייתי בין הראשונים שהמליץ ​​לקול'ס ואמזון לשתף פעולה. על סמך מה שראיתי, אמזון תהיה חכמה לרכוש את קוהל. החנויות העתידיות של אמזון / קוהל יכולות לספק תמהיל מעניין של מצרכים וסחורות אחרות.
2. רכשו את קמעונאית עשה זאת בעצמך Menards. אמזון עוקבת אחר הום דיפו ולואו בקטגוריית עשה זאת בעצמך. רכישת מנארד תשנה את המשוואה. אמזון יכולה להוסיף מצרכים למבחר המוצרים של Menards. אפשרות טובה יותר תהיה לאתר חנויות שלמות מזון שלם או אמזון בסמוך למקומות Menards.
3. רכשו את Target ופתחו שווקי מזון שלם בתוך חנויות Target.
4. רוכשים את מיקומי החנויות של סירס לשעבר וחנויות מכולת וקמעונאות משולבות.

הכמות הנכונה של חנויות קמעונאיות היא אסטרטגית. יותר מדי חנויות קמעונאיות עם עודף מדה רבוע יכולות להרוג קמעונאי. כל הקמעונאים המובילים בימינו נלחמים לצמצם את מספר החנויות שהם מפעילים או לבחון אפשרויות לצמצום מדה מרובעת בתוך החנויות שלהם כדי להסיר מוצרים.

שאלה שנשאלת לעתים קרובות היא: האם אמזון תהיה אי פעם שחקנית מרכזית במצרכים? בהתבסס על הניסיון שלי באמזון ובעבודה כיועץ עבור קמעונאי המכולת הגדולים בעולם, אני בטוח שאם אמזון תבצע את ההשקעה הנדרשת בבניית / ליסינג / רכישת חנויות נוספות בין 2027 ל -2030, אמזון יכולה לעלות על קרוגר. בין השנים 2030 ל -2035, לאמזון יש פוטנציאל להתעלות על וולמארט כמובילה במכירות מכולת.

ההונאה ממשיכה

אמזון עלתה לכותרות לאחרונה כשהיאהוכרזמתכנן להשקיע 800 מיליון דולר לפיתוח המשלוח הפריים בחינם ליומיים למשלוח פריים בחינם ליום אחד. המתחרים של אמזון מעלים פנים אמיצות לגבי האופן שבו גם הם יוכלו להציע משלוח של יום אחד ללקוחות שלהם. אנליסטים בתעשייה דיברו בזוהר כיצד אמזון שוב העלתה את הרף. הנה הבעיה בהכרזה של אמזון: משלוח חינם של יום אחד אינו המטרה והיא מעולם לא הייתה. במקום זאת, המטרה של אמזון הייתה תמיד ליצור רשת מתקדמת ביותר של מתקני לוגיסטיקה ומיקומי קמעונאות פיזיים שבהם ניתן לפרוס מלאי במהירות ובעלות חסכונית כדי לענות על דרישת הלקוחות. בתוך דקות, לא שעות או ימים.

היכולת של אמזון להונות את מתחרותיה תהיה יום אחד מקרה חובה לקרוא. האסטרטגיה בה השתמשה אמזון דומה למדי באסטרטגיה שהנשיא לשעבר רונלד רייגן נהג לאלץ את ברית המועצות לשעבר לבזבז מיליארדי דולרים נוספים בהכנות להתקפה שמעולם לא התממשה. הכרזתו של רייגן בשנת 1983 כי ארה'ב תשקיע בפיתוח מגן בלתי חדיר, יוזמת ההגנה האסטרטגית (SDI), כדי להגן על ארה'ב מפני מתקפת טילים סובייטית, אילצה את ברית המועצות לחשוב מחדש על כל האסטרטגיה הצבאית שלה. מנהיגי ברית המועצות והצבא בזבזו שנים ומיליארדי דולרים בניסיון ליצור אסטרטגיה טובה יותר. SDI מעולם לא הוצב, אך ההונאה השיגה את התוצאה הרצויה וסייעה להאצת קריסת ברית המועצות.

המתחרות של אמזון ישקיעו בכבדות ויעבדו בזעם להשיג משלוח בחינם ליום אחד. רמז: אין דבר כזה משלוח חינם ליום אחד או משלוח ליום. וולמארט תהיה הראשונה לטעון שהיא שוב הדביקה את אמזון (כנראה דרך א צִיוּץ ), והחברה תנסה להשמיע את הטענה שרשת החנויות שלה מעניקה לוולמארט יתרון על פני אמזון. צוות ההנהלה של וולמארט מזכיר לי את אנדרה מג'ינו, המוח שמאחורי אחד הכישלונות הגדולים בהיסטוריה, קו מג'ינוט . לדברי ההיסטוריון הבריטי איאן אוסבי:

הזמן מתייחס לדברים מעטים בצורה אכזרית יותר מהפנטזיות העתידניות של הדורות הקודמים, במיוחד כאשר הם ממומשים בפועל בבטון ובפלדה. בדיעבד מבהיר היטב כי קו מג'ינוט היה כיוון מוטעה של אנרגיה כשהוא נולד, הסחת דעת מסוכנת של זמן וכסף בעת בנייתו, וחוסר רלוונטיות עגומה כאשר הפלישה הגרמנית אכן הגיעה בשנת 1940. בחבל הריין ועזב את גבול צרפת באורך 400 קילומטר עם בלגיה לא מאושר.

הערה לוולמארט: החנויות שלך אל לתת לך יתרון על אמזון, מכיוון שאמזון יכולה בקלות להגדיל את המספר הכולל של מיקומי ההפצה מסכום החנויות שלך ויכול לעשות זאת בשבריר מהעלות. אל תהסס לשלוח ציוץ אם אינך מסכים.

כמו בכל הטעיה, בשלב מסוים האמת נודעת. אני מעריך שתוך שלוש שנים אמזון תודיע על יכולתה של החברה לבצע הזמנות ללקוחות תוך דקות, כולל מצרכים וסחורות כלליות, ברוב ארה'ב. כיצד אמזון תעשה זאת? על ידי בניית הרשת הלוגיסטית הגדולה והמשולבת ביותר בארה'ב על ידי 'משולב' אני מתכוון שאמזון מיישמת אסטרטגיה לפיה מלאי יתקיים בבנייני דירות, בתי חולים, פיתוח מגורים, מתחמי דירות, פארקי משרדים, מרכזי השלמה שנבנו במיוחד, במיוחד תכננו מרכזי הפצה לצרכים למצרכים, מרכזי הפצה לווייניים, תחנות אספקה, רכבי מלאי ניידים, מיקומי קבלה ופריסה מהירים בשדה תעופה וכן הלאה. כל תהליך בשרשרת של מילוי ההזמנה יהיה אוטומטי. אמזון תנצל את שליטתה בנתונים כדי ליצור שרשרת אספקה ​​חיה הצופה את הביקוש, מה שמקל על אמזון לענות על הביקוש.

מנהלים במתחרים של אמזון ינסו לשים פנים אמיצות, אבל עמוק בפנים האמת תידרש - אמזון ניצחה. היכולת של אמזון להונות את מתחרותיה להפוך לשחקנית הקמעונאות הדומיננטית בעולם תהיה יום אחד מקרה חובה לקרוא.תומאס טרוצ'ל / פוטוטק דרך Getty Images