אסטרטגיית הפרסום של סטיב ג'ובס היא הסיבה שאפל עדיין נמצאת בראש השוק

איפה למצוא מפגשים מזדמנים

אתה יכול להסתמך על שלושה דברים בחיים: מוות, מיסים וסיפורי עונת החגים על מתנות החג המבוקשות ביותר בשנה. אם אתה בענף הפרסום, אתה יכול לסמוך על שלושה דברים נוספים: תקציבים מוגבלים, יעדים שאפתניים והוודאות שהפעלה ויראלית ברשת תהפוך את המוצר שלך לחובה שיש.

לא להיות סקרוג ', אבל בואו נדבר על המציאות.

ראשית, כדאי להכיר בכך שהסיכויים להתפשט בקנה מידה ויראלי הם נמוכים מאוד. גם אם מותג יוצר את תוכן התוכן המדובר ביותר ברשת, המספרים פשוט אינם גדולים מספיק כדי להזיז את המחט. ורגע הבאזז הזה חולף מדי. יש סיבה שזמן האינטרנט הוא קצר להבהוב ותתגעגע אליו.

שנית, הנתונים על הפיכתם לוויראליים הם סופיים לחלוטין. בהתבסס על עשרות שנים של מחקר, דפוס אחד על באז המותג הוא עקבי: רוב הפעילות מפה לאוזן מתרחשת במצב לא מקוון, בשיחות בין אנשים פרטיים.

בשום מקום אי-הבנה מהותית זו ניכרת יותר מאשר בכמות המדהימה של תקציבי השיווק שהופרעו על מה שמכונה המשפיעים בשנים האחרונות. סכומי הדולר עשויים להיות צנועים בהשוואה, למשל, לקמפיין טלוויזיה. אבל גם מספר הצרכנים שאליהם יכולים להגיע החברים הדמיוניים המקצועיים האלה הוא זעיר. ולפחות קמפיין טלוויזיה יכול להניע תוצאות.

לדוגמא: מרבית המותגים יהרגו על מנת לקבל את הסטטוס, הפופולריות והמסירות הקשה שאפל נהנים מהם. ואם שאלתם 100 משווקים ברחוב מה הופך את אפל לבחירה המובחרת להמונים, רבים - אם לא רובם - היו אומרים מפה לאוזן.

הם לא היו טועים. אך רבים היו מניחים כי זה מפה לאוזן מקוון בקרב המאמצים המוקדמים שהניע את המחט לעבר מסה קריטית של רכישה.

למעשה, אפל תמיד הייתה אמן של יחסי ציבור ופרסום, בזכות אסטרטגיית קמפיין בה השתמשו מאז ימיו של סטיב ג'ובס. הפרסומת האייקונית שלהם מקינטוש משנת 1984 בבימויו של רידלי סקוט הציגה שלושה עשורים של מודעות חזקות. צלליות ה- iPod המוכרות עדיין הובילו לרצת מודעות עבור מכשירי אייפון, אייפד ו- iWatch שעושים עבודה מעולה בהצגת תכונות מוצרים בהקשר של חזותיים מדהימים ופסקולים מרשימים. הפרסומות האלה הן אתגר להתעלם ממנו. כאשר מודעת iWatch מציגה נוסעים מרחפים באוויר ומבטיחה 40 מיליון שירי iTunes על פרק כף היד שלך, אתה לא הולך לטעות בכך במודעה של סמסונג.

מוצרי אפל משיגים ושומרים על מעמדם הנחשק על ידי הפצה מתמדת של תכונות ושדרוגים חדשים, כאשר כל מכשיר טוב יותר מהמהדורה הקודמת. מחקר של תקשורת מראה כי הפרסום של אפל עושה עבודה טובה יותר ומביא לזמזום על המוצרים שלהם מאשר בבניית תפיסות המותג באופן ישיר. למעשה, הנתונים של תקשורת מלמדים כי - כמו מותגים רבים אחרים - ההתקשרות הפרסומית של אפל מייצרת מפה לאוזן, מפה לאוזן בונה תפיסות מותג, ותפיסות המותג המשופרות הללו בונות רצון למוצר.

פרסום הוא המנוע האמיתי שמניע את מפה לאוזן שבונה את המותג. קחו את הפרסום, והפה מפה לאוזן מתנדף לרוב. מצאנו שזה נכון לגבי מותג אחר מותג, בקטגוריות מגוונות כמו CPG, קמעונאות, רכב ועוד.

זה נכון במיוחד כאשר מציגים מוצרים חדשים. זו אחת הסיבות לכך שכל כך הרבה מותגים משיקים מוצרים חדשים לשוק עם פרסום בטלוויזיה במהלך הסופרבול. בין אם הקריאייטיב עושה את מה שצריך בכדי להניע מכירות ובין אם לאו, משווקים יודעים שלא ניתן לנצח את קנה המידה של הטלוויזיה לצרכנים המיינסטרים.

במקרה של אפל, טלוויזיה מהווה גורם משמעותי לביקוש. מדיה חברתית שנוצרה על ידי מותג ממלאת תפקיד תומך יותר - והשפעתה החזקה ביותר כאשר היא נראית בשילוב עם פרסום בטלוויזיה.

אם אתה רוצה להפוך למתנה החובה לשנת 2017, אתה צריך קנה מידה. אתה לא מתכוון לקבל את זה ממשפיע - או אפילו מרשת משפיעים - עם כמה מיליוני עוקבים. (במיוחד בהתחשב בסוד הגלוי שהמשפיעים הנדירים שיכולים לטעון מספרים כאלה שילמו עבור רוב האוהדים שלהם. בוטים לא קונים מוצרים, והם לא הופכים מותגים לשובר קופות).

אישים מקוונים יכולים לקרוא לעצמם משפיעים כל מה שהם רוצים, אבל זה לא הופך את זה לאמיתי. למעשה, להשפיע זה הרבה כמו להיות חכם או יפה: אם אתה צריך להגיד לאנשים שאתה, אתה כנראה לא כל כך מרשים כמו שאתה טוען. ואם אתה רוצה להניב הכנסות אמיתיות וליצור נתח שוק אמיתי, המותג שלך חייב להשקיע בטווח הגעה אמיתי ומעורבות.

ג'רי סמית 'היה עם תקשורת יותר מעשור לפני שבילה 15 שנים ב- DDB ברחבי העולם. היא הצטרפה שוב ל- Communicus כמנכ'לית בשנת 1992. היא מספקת ייעוץ מבוסס מחקר, ועוזר למותגים בזיהוי אסטרטגיות לייצור תשואות טובות יותר על השקעות בתקשורת שיווקית. ג'רי הוא הקול המוביל בתעשייה בנושא אפקטיביות פרסום והוצג על ידי סניפים כולל חדשות העסקים של פוקס , עידן הפרסום , וול סטריט ג'ורנל, פורבס, ואחרים.