בתוך חנות סידני של ספורה.ספורה ספורה כבר מזמן מכה הקמעונאית של חנדי יופי וקונים מזדמנים כאחד. עם מכירות יופי מתקדמות בארצות הברית שעלו ל -15.9 מיליארד דולר - ואיפור שכולל 7.3 מיליארד דולר מסך כל זה - הרשת צריכה להתעלות על טירוף הקוסמטיקה. אבל ספורה רק ביצעה שינוי במדיניות שלהם שחושבים גורמים גורמים בתעשייה (ולקוחות רבים), יראו עומס של קונים שנמלטים למתחרים של ספורה.
אחת משיכות הקניות הגדולות ביותר עם ספורה היא היכולת לצבור נקודות לקראת מתנות בונוס עם כל רכישה. הבונוסים באתר כרגע נעים בין מינוריים, כמו מיני מסקרה של מותג ספורה במחיר של 100 נקודות, לבין גדולים בעד 50,000 (כרטיס של שלושה ימים לפסטיבל הגבולות של אוסטין סיטי, למשל). הרבה לקוחות חוסכים את הנקודות שלהם במשך שנים ארוכות בתקווה להשיג פרס אפי שעשוי לעלות עשרות אלפי נקודות.
לכן אין זה מפתיע שלקוחות ספורה התחמשו בשינויים של הקמעונאית בתכנית Beauty Insider שלהם, ואופן הצבירה, האחסון והמימוש של הנקודות. נקודת הדבק: כל הנקודות הללו יפוגו לצמיתות אם הלקוח לא ישתמש בחשבון Beauty Insider שלו במשך 18 חודשים, בין אם הוא קונה סטטוס VIB בדרגה נמוכה יותר או חבר VIB רוז 'ברמה הגבוהה ביותר.
בתיאוריה, זה לא עניין כל כך גדול. אתה אפילו לא צריך לקנות משהו כדי להשאיר את החשבון פעיל. פשוט היכנס לכל ספורה ותבע את מתנת יום ההולדת השנתית בחינם שמגיעה עם חברותך ב- Beauty Insider ונחשבת כפעילות. אבל אם אתה קונה באינטרנט את ספורה - כמו שרוב האנשים (אפילו הצוות) עושים בגלל הדגימות והבונוסים המוצעים - אין לך מזל. עליך לבצע רכישה מקוונת כדי לקבל את המתנה שלך בחינם.
אבל התיאוריה היא לא מה שחשוב לשורה התחתונה של ספורה. ההודעה שטופלה בצורה גרועה והתגובה החוזרת שנבעה מכך של לקוחות, שנעים בין הוצאות בהיקף גדול לקונים לעיתים רחוקות, גרמו נזק משמעותי. הסיבה לכך היא שלמתחרים כמו אולטה - המציעה שילוב של מותגי יוקרה ויקרים פחות - יש להם תוכניות תגמולים אטרקטיביות (ופחות מסובכות). אפילו בתי מרקחת כמו של וולגרין מציעים כעת הטבות נאמנות לקונים ביופי. יתרה מכך, מותגי יופי צוללים מיליוני דולרים לחיסול מתווכים כמו ספורה וקמעונאים אחרים, ומציעים מוצרי בונוס טובים בהרבה כאשר הקונים קונים ישירות מהאתר של המותג עצמו.
אולטה , ה קמעונאית היופי המובילה בארה'ב , נראה שרץ עוד לפני ספורה. פורומים מקוונים המוקדשים לדיון על כל מה שיופי הם בסערה. מאות תגובות של נרקומניות יופי מראות שהן יודעות את הציון. דוגמית:
זה רק ממשיך להחמיר אצל החברים חח ... טוב שאולטה מוסיפה עוד ועוד מותגים!
לכל הפחות, השינוי המדיני המהומה הביא לשיווק מפה לאוזן מעולה (וחופשי). פלטפורמות מדיה חברתית מוקפות בקנאות יופי המודיעות לחבריהם המכורים לקוסמטיקה כי אולטה מציעה הרבה יותר כסף.
אבל לא רק צרכני המיינסטרים מתרחקים מספורה. אפילו עובדי מותג היופי מעבירים את ההוצאות שלהם מספורה לקמעונאים אחרים. כפי שאמר נציג יחסי ציבור אחד למספר מותגי יוקרה ל- Braganca, אני באופן אישי עושה יותר קניות באולטה מכיוון שאני אוהב את תוכנית הפרסים והפרומואים שלהם (כלומר מוציאים 50 דולר היום ומקבלים דוגמנית שיער בחינם) - המיילים היומיים שלהם מוצצים אותי פנימה! ספורה היא מדהימה, אבל אולטה היא עדיין מספר אחת שלי.
אולי קונגלומרט היוקרה LVMH, הבעלים של ספורה, עשוי להיות מיומן פחות בהתמודדות עם צרכנים רגישים למחירים מאשר אלו שרוכשים את עשרות המותגים האחרים שלהם. אחרי הכל, למי שקונה שמפניה של דום פריניון, תיקי לואי ויטון ושעוני TAG Heuer אין את אותם שיקולים.
LVMH רכשה את ספורה ב -1997, וההתפכחות מהטיפול הקמעונאי בתגמולים אינה גם לאחרונה. לקוחות נאמנים ותיקים נותרו מלהיבים בשנת 2015, כאשר נראה כי הקמעונאי תמריץ אותם בכוונה לנקז את נקודות התגמול שלהם במהלך מכירתם הדו-שנתית - וברגע שהנאמנים, ספורה הציגה גישה בלעדית למוצרים חדשים עבור נקודות. אבל הם דרשו אלפי נקודות, שרבים הרגע הוציאו בעיצומה של ספורה. הלקוחות הרגישו מרומים, והצביעו כי תגמולי הבונוסים אמורים להיות בדיוק זה: תוספות שניתנו כהטבת תודה על שבזבזו כל כך הרבה כסף בספורה. כפי שהגיב משתמש אחד בתכנית משנה שהוקדשה לאיפור:
תמחור יתר על המידה של החרא שלך, הגבל את המכירות שלך, שכר אנשים שרע להם לעשות גבות של אנשים אחרים, לא אכפת לי. רק אל תנסו לתפעל ולנצל אותנו בצורה בוטה על סמך התשוקה שלנו לאיפור. אל תחפש משהו כפרס על היותך לקוח ספורה נאמן כאשר זה באמת רק כלי להעלות תקוות שווא ושולי רווח. הפסיקו לנצל את הילדות והחבר'ה המוכשרים שמפרסמים את החרא שלכם בחינם מדי יום ביומו באמצעות אומנות יישום איפור / טכניקות יופי.
זה לא וול-מארט, וספורה אינה מרכז-על. אתה נותן מענה לנישה. בפעם אחת, אנא התנהג כאילו אתה מעריך באמת את האנשים שמימנו את הקרן המסיבית ההיא שאתה יושב עליה.
פרקטיקה נוספת של ספורה שכיבתה את מבזבזיה הגדולים ביותר היא הרגל הרשת לדחוק בהם לרענן את אתרם שוב ושוב לאורך כל היום, עם הבטחה לתגמולים יוצאי דופן. אך היצע הבונוסים הללו מתגמד מאסיבית על ידי הביקוש, ומשאיר מיליוני לקוחות מרגישים מניפולציות ומאוכזבות. חברי ספורה ביוטי אינסיידר נאמנים עטפו את התחבולה לכאורה על תת-ערכות יופי:
COOL, ספורה. אני יודע לאן אקח את הכסף שלי - ישירות לחברות היופי או לאולטה ... הם מכניסים שם כמה תגמולים גדולים כדי לחבל אותנו .. ספורה עושה משהו נהדר! ... ואז תשחרר 175 מהם למאות אלפי לקוחותיהם ואז אמור לנו לחזור יומיים בשבוע כדי להתרענן בלי סוף ולהגדיל את ספירת הביקורים הייחודית שלהם. UGH ...
... הייתי ספורה מושבעת הרבה זמן, אבל רכשתי כמה דברים באולטה פה ושם במהלך החודשים האחרונים. גם ברכישות המצומצמות ביותר שלי, קיבלתי 8 $ הנחה על רכישה בשבוע שעבר. זה גרם לי לחשוב למה לעזאזל אני מוציא כל כך הרבה כסף בספורה, כשמערכת התגמול של אולטה כל כך טובה יותר? זה באמת כמו סטירת לחי מספורה. אני כמעט מעדיף שלא יהיה לי אפילו כזה. הוציאו אלפי דולרים על המוצרים שלנו ואנחנו ניתן לכם מדגם זעיר של מותג שמעולם לא השתמשתם בו וכנראה שבכל מקרה לא מעוניינים בו. לעומת הוצא אלפי דולרים וקבל כספי תגמול בחזרה לקניות עתידיות. מה עשיתי כל הזמן הזה ?!
גם מי שלא מרגיש חסר באופן אישי על ידי הטיפול בתגמולים של ספורה, שופט את הקמעונאי בחומרה על נוהגיו:
אני לא מוציא כסף בספורה כדי להשיג נקודות - בכל זאת הייתי מוציא את הכסף הזה כי אני קונה דברים שאני רוצה להחזיק ... עם זאת, מעודד אנשים לחנות את האתר שלהם באובססיביות ולקנות חרא שהם לא צריכים סתם להימנע מפספוס זה גישה גסה ברצינות, לדעתי. זה טורף קלות. ובשביל מה? הכספת של סגן ה- UD עמדה על 20,000 נקודות (כלומר 20,000 $ שהוצאו בספורה) - זה יעלה פחות מ -3,000 $ פשוט לקנות את כל הקו על הסף אם מישהו באמת רוצה את זה כל כך.
בשנים האחרונות לקוחות ספורה התבטאו בעניין הירידה הניכרת באיכות התגמולים המוצעים - והדוגמאות החינמיות (לעיתים קרובות פחות משנה) שאמורות להגיע עם כל משלוח אך לעיתים קרובות מושמטות. לא משנה אילו דגימות אני מבקש. בסופו של דבר אני מקבל בסופו של דבר כמה בודקי בושם עם ריח זול שנכנסים ישר לפח, אמר אחד מחברי ה- VIB רוז 'ל'משקיף '. לא פעם, הבחירה שנשלחה נראית אקראית ולא על סמך בקשת הלקוח. זה מייצג עוד כישלון בניהול ציפיות מצידה של ספורה.
כמה מומחים בתעשייה תוהים אם ספורה עשויה לבצע את המהלך הזה כדי להעביר יותר מלאי כדי לרכוש יותר מוצרים לדוגמא. זה עשוי לתת לקמעונאי מקום לספק דוגמאות רבות יותר (אולי ממגוון גדול יותר של מותגים שהם נושאים), ולכן ללקוחות יהיה יותר מגוון וסיכוי להתאהב במוצרים חדשים, אחד ממנהלי היופי שהתאמר ל- Braganca.
המנהל ההוא השתמש גם במונח הוצאה כפויה של נקודות כדי לתאר מה תחוקק המדיניות החדשה של ספורה. זו אמת המוכרת באופן אוניברסלי כי בני אדם אינם אוהבים שנאלצים לעשות דבר. מתלהבים שצוללים מאות או אלפי דולרים בשנה לאובססיה שלהם בֶּאֱמֶת לא אוהב שנאלץ לעשות דברים על ידי מי שכיסם הוא מרופד. הם יודעים מה שווה העסק שלהם, והם מודעים היטב לכך שיש עוד המון מקומות לחנות. ספורה זקוקה ללקוחות יותר משלקוחות זקוקים לספורה - בין אם הקמעונאי מבין זאת ובין אם לאו.
ג'קי דניצקי יצר את אחד מבלוגי היופי הראשונים והפופולריים ביותר בשנת 2004 והתייעץ עם כמה מהמותגים האיקוניים בעולם בנושא אסטרטגיית תוכן דיגיטלי וחדשנות. ג'קי בלוגים ב http://burnedoutbeauty.com ותוכלו למצוא אותה בטוויטר, באינסטגרם ובסנאפצ'אט בתור @burnedoutbeauty.
