מודעות הולוקייטלין פלנגן לתצפיתנית בדיקה מהירה של ימי קיץ יכול להיות הג'ינגל המרהיב ביותר והביטוי השטותי שמסר את העובדה שחנות נוחות בניו ג'רזי תהפוך את הכריכים שלך לרעננים לפי הזמנה, אבל הנה אנחנו בעומק החורף, ועדיין מתפרצים בשיר בשוגג בכל אזכור של תת, קיץ, או ימי ראשון לצורך העניין.
ועם מזג האוויר הקר יותר, אנחנו גם מבלים יותר מאי פעם מכורבלים על הספה ומגמישים את שיא הטלוויזיה של העונה. אם זה Hulu שאתה צופה בו, אין ספק שמצאת מודעה אחרת שמתחרה בימי משנה של קיץ תת-קיץ ברוגז - הן בתוכן שלה והן במספר הפעמים העצום שראית אותה.
הירשם לניוזלטר הבידור של Braganca
על פי נתונים מניתוח מסך N, ה- הרוב המכריע ההערכה היא כי מבין מנויי Hulu נמצאים בתוכנית הפרסומות המוגבלות של החברה תמורת $ 7.99 לחודש (Hulu לא הגיבה לבקשות לתגובה). בעוד שהסטרימר ממוצע פחות פרסומות לשעה מאשר רשתות כבלים ולוויין ( תשע דקות על הולו, 14 וחצי דקות ברשתות שידור, ו 16 דקות בכבלים) הצופים חייבים להבחין כי שירות הזרמת נוטה לחזור על אותה פרסומת מספר פעמים במהלך אותה תוכנית. ניתוח ראשוני שערך Braganca (בעזרת כמה חברים) מצא כי קצת יותר מ -40% מהמודעות לאותה חברה, סרטים או סדרות טלוויזיה שודרו פעמיים או יותר במהלך תוכנית אחת, שרובן היו בערך 45 דקות מראה.
פלטפורמות כמו Hulu רוצות לנהל במקביל את מיקום המודעות כדי לייעל את מכירת המלאי תוך כדי להבטיח שמשתמשים לא יתוסכלו ויכוונו, אומר ריצ'רד ברוטון, מנהל המחקר ב- Ampere Analysis. המפרסם, בינתיים, מעוניין בתערובת נכונה של צפיות חוזרות כדי להניע את המותג ולהגיע לקהלים חדשים. אם Hulu מגישה מודעות לעיתים קרובות מדי, היא עלולה לפגוע במותגים המשלמים את חשבונותיה.
זה רק הביטוי האחרון לבעיה גדולה יותר, בת עשרות שנים בביז הפרסום: השאלה כמה זה יותר מדי. הצופים נוטים יותר לקנות מוצר-או לפחות לזכור שקיימת חברה-אם הם רואים פרסומת יותר מפעם אחת. אבל פרסומת שנצפתה לעתים קרובות מדי יכולה להפוך לאלבטרוס עבור כולם. נראה כי טקטיקת ההפצצה של האחרונה היא האסטרטגיה הנוכחית של הולו. ולמרות שהוא מנוגד לחוכמה קונבנציונאלית כלשהי של תעשיית המודעות, הגישה של הולו עשויה למעשה להצביע על כך שהדגם הישן פשוט לא חותך אותו למכירת מוצרים בעולם של ימינו.
בעוד שמומחים חולקים על המספר האופטימלי של חשיפות למודעות, ויכוח בין צוותי חשיבה בדרך כלל מצמיד את המספר בשתיים-שלוש חשיפות לכל היותר. פרויקט מחקר של פייסבוק, בשיתוף פעולה עם אורקל, נהיה הרבה יותר ספציפי: תדירות החשיפה הממוצעת האידיאלית היא אחת לשתיים רשמים מדי שבוע במשך 10 שבועות לפחות. זה הרבה פחות ממה שנראה כי הולו משרת ללקוחות, בהתחשב בעובדה שרק לעתים רחוקות צופים צופים בתכנית אחת בתוך שבוע.
לאחר פרוץ הסף המסתורי הזה, הצופים נכנסים לרמת מודעות המוגדרת על ידי גרגרנות, עצבנות ודחף פתאומי לעולם לא לצפות בפרסומת מסוימת לעולם. בז'רגון הנוטה קלינית של הענף, הפרסומת מוצגת אז סימנים להפחתת השפעת השכנוע , נכנס שחיקה , ומוחלף.
חלק מהבעיה בהערכת מה גורם למספר ההופעות האופטימלי באקלים של ימינו הוא השינויים חסרי התקדים שחלו בתעשיית הבידור בשנים האחרונות. לפני הופעתם של ספקי מדיה (OTT) מעולים כמו Netflix, Hulu, Amazon Prime Video ו- FireTV, הצפייה במודעות הייתה די קלה למעקב. המוצא היחיד למודעות וידאו שהקהל נתקל בהם בדרך כלל היה בטלוויזיה המשודרת. היום, זה המערב הפרוע. אנשים עוסקים במדיה וידאו בכל כך הרבה דרכים שונות - מטלפונים סלולריים ועד לתצוגות במשאבות דלק - עד שמעקב אחר צריכת הפרסום הפך, באופן פתאומי, פשוט לבייש בלתי אפשרי.
אתרי סטרימינג כמו Hulu וספקי OTT אחרים חידשו את פיתוחם של a תעשייה של מיליארדי דולרים רבים לאורך פחות מעשור. חברות כמו Roku ו- Comcast יכולות לנתח באופן פרטני את המודעות והתוכנות שצופים בהן, אולם כרגע אין שום שיטה לאיחוד הנתונים האלה הערכה מהימנה כמה פעמים מודעה הגיעה לאדם יחיד בכל הפלטפורמות אליהן הם ניגשים.
לספקי OTT יש זמן הרבה יותר מאתגר בזיהוי מיהם הצרכנים, אומר גארי סבוי, סגן נשיא מדיה ב- DataXu. זה אתגר עצום שהענף צריך לפתור, וספקי OTT משקיעים הרבה כסף, זמן, אנשים ומשאבים כדי ליצור עומס מודעות קל יותר וחווית צרכנים מועילה הרבה יותר.
אך הצעות למה בדיוק מהווה חוויית צרכנים טובה טומנות בחוברות חשיבה המנתחות את עתיד הפרסום. מפרסמים ופלטפורמות רק רוצים את האיזון בין ללעוג את מרכולתם לבין לשמור על ההמונים. זו המציאה הגדולה שקיימת עשרות שנים בין הצופים למותגים. חברת אמריקה תאגידית תחתום על עלות הסיטקומים והדרמות האהובים עלינו בתמורה לחלק מתשומת הלב וההוצאות שלנו.
קורא דרך גזירים מהשנה האחרונה ב- Hulu מראה כי החברה מנסה לאתחל מחדש את המציאה למאה ה -21. הולו נולד מפרסום; זה התחיל בשנת 2007 כאתר חינמי שבו ניתן היה לצפות בפרקים האחרונים של תוכניות טלוויזיה פופולריות ברשת עם מודעות המוזלבות באופן חופשי. שירות הזרמה לפי דרישה גדל בינתיים וכלל תוכניות מדורגות המציעות גם שירות ללא מודעות, גישה לתוכן ערוצי פרימיום, כמו גם אפשרות טלוויזיה חיה לרמות תשלום שונות. 
המאפיינים המקוריים של הולו כמו סיפור של שפחת רחף פיתה מנויים בכמויות אדירות.אמה מקינטייר / Getty Images עבור Hulu
משימתה להרחיב את אפשרויות הבידור תמיד לוותה במטרה למצוא את הדרכים הטובות ביותר למנף את הקהל שלו למפרסמים. למרות פרסום לאחרונה א הפסד של 1.5 מיליארד דולר , הולו העסיקה למעלה מ -40 עובדים כדי לשפר את היצע הפרסום שלה בזמן ארגון מחדש החברה שלה לקבוצות הבאות: מסע מנויים, טכנולוגיה ומוצרים, תוכן ופרסום.
קריאה בחומרי שיווק בחלק הארגוני באתר של Hulu מגלה כי הסטרימר סבור כי לצופיו יש סף גבוה לצפייה במודעות, תוך ציון 9 תערוכות נוספות כתדירות פרסום בת קיימא למשתמשיה. זה, ללא ספק, בקצה הגבוה יותר של האומדנים שהוזכרו לעיל, אך זה לא מופרך לחלוטין.
ג'ניפר ברטון, פרופסור לשיווק באוניברסיטת טמפה, ביצעה מחקר עם תוצאות שמאששות בעצם את טענתו של הולו. לכל ספר לימוד פרסומי יש את אותה נקודת מבט. שלוש עד עשר חשיפות הוחזקו כסטנדרט הזהב. כל דבר מעבר לכך אמור להפוך לתמורה הולכת ופוחתת, אומר ברטון, אך גם חושב שטעו. המחקר שלנו מצא שיש זינוק עצום במעורבות ברגע שמישהו נחשף למודעה יותר מפי 10. (ברטון לימוד הוא נפרד לחלוטין מהולו ואינו קשור.)
מבחינה אנקדוטית, כל אחד יכול לראות שהולו אימצה תדירות מודעות מסוג זה. חברות אלה לא היו עושות זאת אם זה לא יעבוד, אומר ברטון, הידע המורש שלנו בנושא פרסום ממוסגר על ידי מחקרים מן החלק האחרון של המאה ה -20. ההבדל בין אז לעכשיו הוא שאנחנו נחשפים לכל כך הרבה יותר פרסומות מבעבר. אז אולי הולו, יותר מכולם, תפס את העובדה שעכשיו אנחנו צריכים 15 רשמים כדי לקבל את אותה ההשפעה שהיו לחמישה לפני 20 שנה.
הערכות אחרונות קובעות כי האמריקאי הממוצע רואה עד 5,000 מודעות ביום . אין לנו אפילו מספיק כוח מוחי לעבד את כל זה, אומר ברטון.
תשומת לב וכוח קנייה, כמובן, הם הכל חוץ מסחורות סופיות. מפרסמים ופלטפורמות יצטרכו להיות יצירתיים כדי להתמודד בהצלחה על גלגלי עיניים וארנקים. המבנה האחרון של Hulu, למשל, הוא חלק מהמאמץ להתמקד בחוויות מודעות המאמצות את העדכניות והעונתיות של הספרייה שלה. אנשי Hulu מעריכים כי ההכנסות מפרסום לא פולשני, כמו חסויות בדפים מסוימים ולא ממודעות המפריעות לתכנות, יגדלו מהשיעור הנוכחי של 10 אחוז ל 50 אחוזים עד שנת 2021. בדיקות אחרונות של תהליך זה נראו במודעות המשולבות במרכז הרכזת של הסטרימר הולואווין שחרור, וסביב תכנות לדרמת החלל שלהם הראשון ואנתולוגיית האימה טירת אבן .
בלי קשר, סטרימינג ו- OTT הם העתיד. שישים מיליון משקי בית משתמשים ב- OTT ומזרימים 54 שעות תוכן בממוצע בחודש (עלייה של 28% לעומת 2017). הרוב המכריע של הסטרימינג מתרחש ב- Netflix, YouTube, Hulu ו- Amazon Prime, לפי הסדר הזה.
מנויי Hulu, לעומת זאת, משדרים את מירב שעות התוכן בחודש, ללא ספק (86 שעות בחודש לעומת 62 שעות בחודש עבור מנויי Netflix, על פי המצגת של comScore שכותרתה. מצב OTT ). מודעות מבאסות, אבל הן לא הולכות לשום מקום וגם הצופים של הולו שהם, לטוב ולרע, הם חזירי הניסיונות בגבול הפרסום החדש.
